今年4月，茶百道(dào)官宣聯名《崩壞：星穹鐵道(dào)》（二次元手遊），僅5個(gè)小時(shí)，微博話題閱讀量破4000萬，互動量達29.4萬。

曝光破億、銷量千萬杯，品牌用“二次元”撬動奶茶熱情，可以(yǐ)說(shuō)排隊購買奶茶的(de)盛況或不(bù)常見，但排隊購買二次元周邊的(de)消費者始終都在(zài)路上(shàng)。就(jiù)像茶百道(dào)的(de)聯名活動，開始前一(yī / yì ／yí)個(gè)月就(jiù)已經在(zài)B站開始預熱了(le／liǎo)，網友的(de)期待值拉滿，甚至喊出(chū)“可以(yǐ)不(bù)要(yào / yāo)奶茶，隻要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)空杯子(zǐ)！”仔細梳理，聰明的(de)品牌早就(jiù)靠“二次元”賺的(de)盆滿缽滿。比如喜茶聯名《光與夜之(zhī)戀》遊戲，相關話題僅微博就(jiù)收獲2.3億閱讀量；瑞幸聯名《貓和(hé / huò)老鼠》，首周銷量659萬+杯；古茗聯名《天官賜福》，相關聯名産品上(shàng)線2個(gè)月銷量近1500萬杯；滬上(shàng)阿姨聯名《魔道(dào)祖師》，新品上(shàng)線3天銷量破百萬杯。

此外，還有星巴克聯名《大(dà)鬧天宮》；茶百道(dào)聯名《未定事件簿》；霸王茶姬聯名《盜墓筆記》；樂樂茶聯名《咒術回戰》等等。可以(yǐ)發現，這(zhè)些聯名對象都是(shì)二次元IP。更多的(de)是(shì)，品牌嘗到(dào)“甜頭”後的(de)多次聯名，比如喜茶和(hé / huò)《原神》2.0聯名；此次茶百道(dào)和(hé / huò)《崩壞：星穹鐵道(dào)》繼續聯名等。這(zhè)不(bù)難理解，因爲(wéi / wèi)二次元人(rén)群有天然的(de)造梗能力和(hé / huò)強烈複購激情，又是(shì)奶茶主流消費者，品牌隻要(yào / yāo)俘虜了(le／liǎo)他(tā)們，往往能爲(wéi / wèi)産品帶來(lái)爆發式的(de)傳播量和(hé / huò)銷量。艾瑞咨詢發布的(de)《中國(guó)二次元産業研究報告》分析，國(guó)内二次元産業已步入爆發期，2020年整體市場規模已步入“千億門檻”，年增速高達32.7%。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，過去看似小衆的(de)二次元經濟，已經悄無聲息成爲(wéi / wèi)擁有億級用戶的(de)巨大(dà)藍海市場。“二次元”經濟爆發，茶飲品牌該如何借勢？

賺得盆滿缽滿的(de)品牌二次元營銷都做對了(le／liǎo)哪些事？想俘虜二次元愛好者，并非選擇一(yī / yì ／yí)個(gè)二次元IP聯名這(zhè)麽簡單，有的(de)品牌聯名也(yě)做了(le／liǎo)，但并沒有收到(dào)好效果，原因就(jiù)在(zài)于(yú)沒有抓住這(zhè)個(gè)群體的(de)癢點，敗在(zài)周邊設計、員工培訓等細節上(shàng)。

1、尊重玩家、理解玩家，這(zhè)很重要(yào / yāo)讓玩家感受到(dào)被尊重，這(zhè)點非常重要(yào / yāo)。曾有品牌在(zài)聯名銷售中，因店員不(bù)規範用語導緻了(le／liǎo)大(dà)型“翻車事故”，大(dà)量粉轉路。在(zài)這(zhè)方面做的(de)好的(de)比如喜茶，在(zài)聯名（《光與夜之(zhī)戀》）期間，對店員進行突擊式“識人(rén)培訓”，要(yào / yāo)求熟知遊戲角色信息，尊重遊戲規則與角色人(rén)設。

茶百道(dào)和(hé / huò)（《未定事件簿》）聯名中，爲(wéi / wèi)門店提供“聯名知識點”圖，詳細到(dào)角色特征及套餐周邊。周邊售罄後還在(zài)微博真誠售後，緻謝+抱歉+解決方案，從上(shàng)到(dào)下從始至終尊重每一(yī / yì ／yí)位玩家。做到(dào)此，才能讓玩家發出(chū)“這(zhè)波是(shì)雙向奔赴”、“用心做聯名”的(de)反饋，最終品牌收獲好口碑和(hé / huò)高銷量。先尊重消費者，才能讓消費者買帳，這(zhè)無論在(zài)什麽行業都适用。

2、回憶殺+新流行，雙管齊下二次元IP細分來(lái)看，可分爲(wéi / wèi)回憶殺和(hé / huò)新流行，承載的(de)情感寄托各不(bù)相同。前者用童年回憶迅速撬動消費情緒，幾年前“綠豆沙”産品爆賣背後，商家就(jiù)借用了(le／liǎo)類似概念；後者則緊追二次元市場的(de)熱點和(hé / huò)流行。

回憶殺的(de)案例比如奈雪的(de)茶聯名《魔卡少女櫻》，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)部首播于(yú)1998年的(de)電視動畫片，也(yě)是(shì)很多奶茶消費者的(de)童年回憶。當時(shí)聯名盲盒杯一(yī / yì ／yí)上(shàng)市立即售罄，甚至系統被搶崩潰。當消費者對新事物的(de)興趣阈值越來(lái)越高時(shí)，“回憶殺”能迅速引起消費共鳴，畢竟，回不(bù)去的(de)情懷才最珍貴。新流行的(de)思路則是(shì)通過追新潮來(lái)點燃消費熱情。選擇當下最火爆、又具備購買力的(de)IP效果。比如二次元手遊《原神》，2023年成RPG手遊收入榜一(yī / yì ／yí)。與之(zhī)的(de)聯名也(yě)成就(jiù)了(le／liǎo)喜茶年度破圈大(dà)事件之(zhī)一(yī / yì ／yí)，總曝光量超4億。

這(zhè)意味着，不(bù)僅要(yào / yāo)有熱度，玩家願意付費的(de)意向越高，效果也(yě)就(jiù)越好。

3、産品也(yě)要(yào / yāo)有“人(rén)設”，加強情感鏈接聯名産品也(yě)要(yào / yāo)有“人(rén)設”，盡量貼合角色，才能讓玩家産生代入感，加強其與産品、品牌的(de)情感鏈接。比如喜茶和(hé / huò)《原神》的(de)聯名款，将飲品小料更換爲(wéi / wèi)清心花形凍（“清心”爲(wéi / wèi)遊戲内道(dào)具）；滬上(shàng)阿姨和(hé / huò)《魔道(dào)祖師》的(de)聯名産品之(zhī)一(yī / yì ／yí)取名“天子(zǐ)笑”（白酒風味），是(shì)原著主角之(zhī)一(yī / yì ／yí)魏無羨喜愛的(de)姑蘇名酒。讓産品和(hé / huò)角色、故事劇情貼合，具備一(yī / yì ／yí)段專屬記憶，多一(yī / yì ／yí)種情緒價值。

4、周邊既要(yào / yāo)用心，還要(yào / yāo)易得到(dào)購買二次元聯名奶茶的(de)消費者，往往也(yě)是(shì)“谷子(zǐ)”（即二次元周邊統稱）愛好者。谷子(zǐ)往往有長預售、長發貨期、限量等屬性，單價也(yě)不(bù)便宜。

奶茶周邊正好填補了(le／liǎo)這(zhè)部分空白：相對來(lái)說(shuō)易得到(dào)、單價低、無需等待。這(zhè)也(yě)是(shì)有消費者把聯名産品看作是(shì)“買周邊送奶茶”的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。也(yě)正因這(zhè)些屬性，更多玩家願意用奶茶周邊做二創，社交平台上(shàng)就(jiù)有不(bù)少将聯名紙袋、杯套改造成流麻、吧唧（均爲(wéi / wèi)周邊種類）的(de)教程，從側面帶動聯名奶茶的(de)曝光度及複購率。所以(yǐ)，品牌非常有必要(yào / yāo)将聯名周邊做得精緻用心，和(hé / huò)奶茶相比，不(bù)少人(rén)更在(zài)乎的(de)是(shì)周邊。

5、沉浸式體驗讓消費者入戲，品牌入心“沉浸式體驗”也(yě)是(shì)吸引二次元群體的(de)殺手锏。

布置主題店、設立人(rén)形立牌打卡處等都是(shì)常規操作。高階玩法則是(shì)從BGM到(dào)店員、消費者之(zhī)間的(de)稱呼都做改變。比如喜茶和(hé / huò)《光夜》的(de)聯名活動期間，全國(guó)門店都換上(shàng)了(le／liǎo)遊戲原聲曲目，店員稱呼顧客爲(wéi / wèi)“設計師”（遊戲中玩家自己的(de)職位）。再進階，比如古茗把《天官賜福》聯名活動中，收到(dào)的(de)1910張顧客手寫的(de)心意卡，專門帶到(dào)動畫原型取景地(dì / de)——雲南大(dà)理巍寶山太子(zǐ)殿，爲(wéi / wèi)粉絲祈福。将沉浸式體驗做到(dào)極緻，很難不(bù)讓消費者心動。

當下，新茶飲産品同質化越來(lái)越嚴重，很多品牌都将營銷的(de)側重點轉向情緒價值。但仍需明白一(yī / yì ／yí)點，隻有深入挖掘、洞察消費者的(de)情感偏好，通過全方位、貼心的(de)細節去鏈接，做一(yī / yì ／yí)個(gè)有溫度、有人(rén)情味的(de)品牌，才能真正和(hé / huò)消費者形成情感上(shàng)的(de)交互，長久地(dì / de)活在(zài)消費者的(de)心中。

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