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近年來(lái)，我國(guó)品牌授權行業新創意、新業态、新模式、新品牌、新産品、新投資不(bù)斷湧現，持續引領和(hé / huò)拓展文化消費需求。在(zài)前不(bù)久舉行的(de)第16屆CLE中國(guó)授權展上(shàng)，2240個(gè)國(guó)内外正版IP彙聚于(yú)此，爲(wéi / wèi)促進文化創意和(hé / huò)實體經濟發展雙向賦能。在(zài)“萬物皆可聯名”的(de)時(shí)代，聯名成爲(wéi / wèi)商家營銷的(de)熱門手段。近年來(lái)“泡泡瑪特”成爲(wéi / wèi)頗受歡迎的(de)聯名對象，而(ér)今年瑞幸咖啡更是(shì)頻頻通過聯名方式收獲了(le／liǎo)廣泛的(de)關注，如“瑞幸x線條小狗”“瑞幸x貓和(hé / huò)老鼠”“瑞幸x茅台酒”均是(shì)令人(rén)印象深刻的(de)跨界營銷。《消費行爲(wéi / wèi)學》中提出(chū)“出(chū)乎意料、不(bù)平常的(de)刺激物更容易吸引大(dà)衆關注，這(zhè)是(shì)基于(yú)人(rén)類好奇心的(de)本能”，聯名産品往往會在(zài)産品本身或者外包裝上(shàng)作出(chū)與普通産品不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)設計，并伴随着限時(shí)限量等手段，激發人(rén)們的(de)好奇心與關注，達成“1+1>2”的(de)營銷效果。
《2023中國(guó)品牌授權行業發展白皮書》顯示，2022年，中國(guó)消費者購買授權産品的(de)年度，有21.8%的(de)消費者願意比前一(yī / yì ／yí)年多投入30%以(yǐ)上(shàng)的(de)資金用于(yú)購買授權産品。巨大(dà)的(de)市場也(yě)吸引了(le／liǎo)全球衆多IP布局中國(guó)市場。在(zài)本屆展會上(shàng)，衆多全新的(de)國(guó)外IP希望能夠深入挖掘中國(guó)品牌授權市場，持續擴大(dà)品牌授權領域的(de)發展空間。
聯名款産品通常指不(bù)同品牌之(zhī)間合作的(de)産品，或者某品牌與某知名人(rén)士合作的(de)産品，憑借合作雙方在(zài)各自領域的(de)優勢及影響力，能夠獲得更多的(de)産品受衆以(yǐ)拓展消費群體，實現合作雙方的(de)共赢。
爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)确保關注度和(hé / huò)稀缺度，采取限量發行的(de)商業銷售模式較爲(wéi / wèi)常見。聯名款産品雖然從單純銷售數量上(shàng)不(bù)能與普通産品相比，但基于(yú)其特别設計和(hé / huò)特定商業模式，聯名款産品的(de)知名度和(hé / huò)收益往往會更高。
名款産品的(de)名稱一(yī / yì ／yí)般由指代合作雙方的(de)标志組合而(ér)成，故産品在(zài)市場上(shàng)獲得的(de)知名度和(hé / huò)美譽度也(yě)應歸屬于(yú)合作雙方。當聯名款産品的(de)知名度足夠高時(shí)，代表合作各方的(de)标志均可以(yǐ)發揮識别商品來(lái)源作用。 
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一(yī / yì ／yí)、品牌聯名的(de)商業模式
品牌聯名實質爲(wéi / wèi)跨界營銷，通常是(shì)兩個(gè)或多個(gè)跨領域的(de)品牌聯名合作，推出(chū)聯名款産品或服務。品牌聯名合作各方以(yǐ)塑造品牌和(hé / huò)市場營銷爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)目的(de)，以(yǐ)和(hé / huò)其他(tā)品牌之(zhī)間展開短期合作爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)形式，通過不(bù)同領域的(de)視野與創意，可以(yǐ)爲(wéi / wèi)品牌提供更多可能和(hé / huò)驚喜，從而(ér)達到(dào)各聯名方效益更優的(de)結果。
②《2023中國(guó)品牌授權行業發展白皮書》，中國(guó)玩協品牌授權專委會編，2023年3月30日發布。
從當下市場形勢來(lái)看，有如下幾種品牌聯名方式較爲(wéi / wèi)普遍：
1、品牌與名人(rén)的(de)聯名，由品牌與某個(gè)具有一(yī / yì ／yí)定知名度和(hé / huò)影響力的(de)個(gè)人(rén)進行合作。借助個(gè)人(rén)的(de)形象和(hé / huò)風格，可以(yǐ)增加品牌的(de)吸引力和(hé / huò)差異化，擴大(dà)品牌的(de)受衆範圍，同時(shí)也(yě)可以(yǐ)提升該名人(rén)的(de)知名度，擴大(dà)其受衆群體，本推薦案例中的(de)聯名便屬于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式。再比如LV和(hé / huò)藝術家草間彌生的(de)聯名合作，在(zài)LV的(de)經典老花包中加入了(le／liǎo)極具草間彌生風格的(de)彩色波點，使 LV在(zài)藝術的(de)加持下被賦予了(le／liǎo)獨特的(de)内涵。
（圖片來(lái)源于(yú)網絡）
2、品牌與品牌的(de)聯名，多體現爲(wéi / wèi)品牌之(zhī)間進行商标聯名。從體現方式上(shàng)看，具體又可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)整體性品牌聯名與原料、組成部分的(de)品牌聯名。前者如Adidas與Gucci的(de)聯名，而(ér)後者如瑞幸與茅台聯名的(de)“醬香拿鐵”。
（圖片來(lái)源于(yú)網絡）
3、品牌與IP的(de)聯名，多體現爲(wéi / wèi)将一(yī / yì ／yí)方作品用作聯名商品的(de)外觀、包裝、形象等的(de)組成部分。如泡泡瑪特推出(chū)的(de)櫻桃小丸子(zǐ)聯名款盲盒系列中，玩偶均爲(wéi / wèi)櫻桃小丸子(zǐ)的(de)形象；喜茶與Loopy的(de)聯名合作中，将Loopy印刷在(zài)茶飲的(de)外包裝上(shàng)。
從商業行爲(wéi / wèi)的(de)角度來(lái)看，品牌聯名是(shì)對品牌的(de)增值開發，使其承載更加多元化的(de)内容；而(ér)從法律行爲(wéi / wèi)的(de)角度來(lái)看，無論何種聯名方式，其本質均是(shì)基于(yú)特定許可而(ér)開展的(de)法律行爲(wéi / wèi)，其中主要(yào / yāo)涉及商标的(de)授權許可、著作權或商品化權益的(de)許可、專利或技術的(de)許可等知識産權許可類型。
（一(yī / yì ／yí)）商标/标識的(de)許可使用
商标最主要(yào / yāo)的(de)功能便是(shì)識别商品來(lái)源，故在(zài)聯名營銷中通常會标明各方的(de)商标或标識，以(yǐ)指示該商品的(de)聯名方。在(zài)Adidas與Gucci的(de)聯名中，更是(shì)将象征adidas的(de)三葉草标志與三條紋設計，連同象征Gucci的(de)互扣式雙G圖樣、馬銜扣、綠紅綠織帶以(yǐ)及雙G标識材質融合于(yú)聯名系列産品中。
著作權的(de)許可使用常見爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)方将另一(yī / yì ／yí)方的(de)作品用作聯名商品的(de)外觀、包裝等組成部分，并在(zài)商品包裝或宣傳中使用合作方名稱用以(yǐ)指示該作品作者，或使用作品名稱用以(yǐ)指示作品。比如喜茶x《夢華錄》的(de)聯名；瑞幸與線條小狗IP的(de)聯名等。而(ér)聯名中使用某一(yī / yì ／yí)特定的(de)人(rén)物形象、符号，如作品中的(de)角色名稱、形象、道(dào)具等，即涉及到(dào)商品化權益的(de)許可，比如好利來(lái)推出(chū)的(de)“海格的(de)蛋糕”，在(zài)外形上(shàng)便是(shì)複刻了(le／liǎo)《哈利·波特》電影中海格送給哈利·波特的(de)生日蛋糕。
（三）專利與技術的(de)許可使用
部分品牌的(de)聯名則是(shì)基于(yú)雙方特有的(de)專利與技術許可。由于(yú)專利技術一(yī / yì ／yí)般難以(yǐ)外化于(yú)産品外觀上(shàng)，在(zài)聯名商品宣傳時(shí)則會着重突出(chū)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點。比如香飄飄旗下蘭芳園品牌與北歐品牌oatly燕麥奶聯名推出(chū)的(de)奶茶中，宣傳着重強調了(le／liǎo)oatly的(de)“特有酶解技術”專利，使乳糖不(bù)耐受的(de)消費者也(yě)能夠品嘗茶香濃郁的(de)奶茶。
（圖片來(lái)源于(yú)網絡）
除了(le／liǎo)上(shàng)述聯名模式外，近年來(lái)聯名合作更是(shì)朝着深度化方向發展，而(ér)不(bù)僅僅是(shì)簡單的(de)商标、著作權/商品化權與專利的(de)許可。時(shí)興的(de)由原始IP授權再衍生/改編成其他(tā)作品的(de)聯名模式，比如基于(yú)Barbie玩具衍生了(le／liǎo)真人(rén)版《Barbie》電影，後電影《Barbie》又與Zara、名創優品等多個(gè)品牌推出(chū)聯名商品；基于(yú)超級馬裏奧遊戲衍生的(de)《超級馬裏歐兄弟大(dà)電影》，随後電影與康師傅青梅綠茶聯名營銷…… 其中可能既涉及原始IP對電影出(chū)品方的(de)著作權授權，又涉及電影出(chū)品方對商品聯名方的(de)著作權/商品化權益授權，建立起了(le／liǎo)IP宇宙。深度化聯名更能夠體現品牌聯名的(de)魅力，其中也(yě)包含了(le／liǎo)更爲(wéi / wèi)複雜的(de)知識産權許可關系。建立成熟且有生命力的(de)聯名生态，更需要(yào / yāo)注重其中涉及到(dào)的(de)更深層的(de)法律關系，如此才能爲(wéi / wèi)聯名合作提供足夠穩定、可持續的(de)勢能。
《2023中國(guó)品牌授權行業發展白皮書》顯示，最近五年，國(guó)内授權商品零售額和(hé / huò)授權金規模持續增長。其中，2022年，中國(guó)年度授權商品零售額爲(wéi / wèi)1390億元，比上(shàng)年增長1.2%；中國(guó)年度授權金54.2億元，比上(shàng)年增長1.9%。
面對持續增長的(de)市場規模，如何促進我國(guó)品牌授權行業實現高質量發展，準确把握行業發展趨勢成爲(wéi / wèi)業内關注的(de)焦點。
“品牌授權行業在(zài)國(guó)内市場真正形成産業規模是(shì)在(zài)2015年，相較于(yú)國(guó)外品牌授權行業還處于(yú)發展期，國(guó)内市場潛力還有很大(dà)的(de)釋放空間，需要(yào / yāo)行業持續優化IP形象、提高IP運營能力，開發出(chū)針對國(guó)内市場的(de)IP産品。”成敏玮認爲(wéi / wèi)，從經濟發展情況來(lái)看，随着“悅己消費”的(de)不(bù)斷增長，未來(lái)國(guó)内授權行業的(de)發展趨勢是(shì)比較明朗的(de)。
于(yú)方周玉認爲(wéi / wèi)，目前國(guó)内品牌授權行業正處于(yú)百花齊放的(de)階段，IP内容、IP品類十分豐富，但是(shì)必須認識到(dào)，目前市場上(shàng)的(de)知名IP還是(shì)以(yǐ)美國(guó)和(hé / huò)日本的(de)IP爲(wéi / wèi)主，行業需要(yào / yāo)努力打造出(chū)更多的(de)國(guó)産知名IP。“随着國(guó)潮文化的(de)崛起，我對國(guó)潮類IP、文博類IP、航天類IP的(de)發展抱有信心。”
中視融合
紮根總台央視版權平台，借助總台所有欄目及影視作品版權的(de)力量，緻力于(yú)打造彙聚總台優質IP及原創IP的(de)國(guó)家級文化創意開發平台，基于(yú)“大(dà)經營”、“大(dà)文創”的(de)版權戰略，依托中央電視台所有頻道(dào)全媒體版權獨家經營委托許可，聚焦媒體融合發展，通盤構建CCTV優質節目與版權文創衍生品開發的(de)互促互進，讓可信、可愛、可敬的(de)中國(guó)形象通過總台優質IP賦能中國(guó)制造。
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