近期，微博上(shàng)掀起了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)股預制可頌面包投票熱潮，映射出(chū)便捷生活趨勢下人(rén)人(rén)動手制作甜品的(de)風尚。作爲(wéi / wèi)烘焙界輕奢代表的(de)好利來(lái)，是(shì)如何在(zài)市場競争如此激烈的(de)情況下依舊屹立不(bù)倒呢？

好利來(lái)成立于(yú)1992年，到(dào)2006在(zài)全國(guó)擁有600多家連鎖店，銷售額達到(dào)一(yī / yì ／yí)年12個(gè)億，員工人(rén)數近萬人(rén)。

此後，由于(yú)遇到(dào)财務危機，羅紅停止了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)切城市的(de)擴張，并在(zài)全國(guó)範圍内關停了(le／liǎo)300多家門店。好利來(lái)也(yě)被經營危機籠罩着。

01. 産品創新-半熟芝士

2014年，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)盤活好利來(lái)，羅昊與羅成前往日本，請來(lái)著名甜品匠人(rén)中山滿男。2015年，好利來(lái)推出(chū)爆品半熟芝士，至今依舊是(shì)品牌的(de)銷售額貢獻值冠軍。之(zhī)後便一(yī / yì ／yí)直在(zài)爆款之(zhī)上(shàng)微創新，以(yǐ)此推出(chū)不(bù)同口味。

02. 品牌定位-年輕化，高端路線

好利來(lái)通過聯名推出(chū)的(de)新品成功吸引了(le／liǎo)年輕群體的(de)青睐，借此順利打入年輕市場。

其門店也(yě)進行了(le／liǎo)全面的(de)裝修升級，所有連鎖店均采用了(le／liǎo)統一(yī / yì ／yí)的(de)設計風格——明亮而(ér)簡潔，并以(yǐ)暖色調爲(wéi / wèi)主，令人(rén)食欲大(dà)增，這(zhè)一(yī / yì ／yí)改變塑造出(chū)了(le／liǎo)鮮明的(de)“好利來(lái)”風格。

此外，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)與其他(tā)烘焙行業區分開，好利來(lái)還推出(chū)一(yī / yì ／yí)款“奢飾品”蛋糕——黑天鵝。

黑天鵝作爲(wéi / wèi)蛋糕界藝術品的(de)存在(zài)，深深滿足了(le／liǎo)年輕群體對“儀式感”的(de)需求，在(zài)烘焙領域樹立起了(le／liǎo)“天花闆”一(yī / yì ／yí)樣的(de)高端标杆。

由此可見，好利來(lái)真的(de)在(zài)做年輕人(rén)感興趣的(de)設計，對年輕化、潮流化的(de)風格拿捏得非常準确。

03. 營銷政策-IP聯名

好利來(lái)順應消費群體年輕化、市場需求多元化趨勢，2019年開始嘗試聯名營銷，與喜茶合作推出(chū)“多肉葡萄雪融芝士”系列聯名産品。

當時(shí)，喜茶“多肉葡萄”時(shí)尚飲品受到(dào)年輕消費者熱捧，日銷量超過10萬杯，是(shì)名副其實的(de)爆款産品。

初嘗聯名營銷甜頭後，好利來(lái)不(bù)斷開啓從“破圈”到(dào)“出(chū)圈”的(de)跨界聯名營銷之(zhī)路。

截至2024年10月，好利來(lái)相繼與50多個(gè)品牌或IP開展聯名營銷。

數據顯示，2021年10月至2022年9月，好利來(lái)僅天貓旗艦店就(jiù)賣了(le／liǎo)3.49億元，銷量高達568.71萬件。其中，半熟芝士的(de)銷售額占比将近30%，聯名産品的(de)銷售額占比則超過25%

通過聯名的(de)方式使其實現了(le／liǎo)資源共享、優勢互補，成功“破圈”“出(chū)圈”“圈粉”“固粉”，實現了(le／liǎo)品牌年輕化轉型，打造差異化競争優勢，連續5年位居“中國(guó)烘焙十大(dà)品牌”榜首。這(zhè)便是(shì)好利來(lái)的(de)成功之(zhī)處。

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